海量新品牌崛起背后的新流量

[亿欧导读]

这既是饷店的故事,也是中国新电商的故事。

题图来自“外部授权”

“不要告诉我世界是怎样的,要告诉我如何创造世界。”

20世纪60年代,从康奈尔大学开始,这句带有嬉皮士思潮色彩的格言流行一时。

商业的魅力正在于它永远有创新和颠覆的机会,在消费品领域,品牌的兴衰轮替更是频繁发生,几家欢喜几家愁。

探寻这兴衰背后的规律,预见商业的走向,是从业人士的必修课。而研究新品牌的发家史,无疑是探寻商业规律的基本方法之一。

大希地正是这样一家企业,早在2017年,大希地就创下5小时售出150万片牛排的惊人记录,并被CCTV财经频道新闻实时记录并报导,2019年更是位居天猫双十一生鲜肉类销量NO.1。

近日,饷店与大希地联合举办了一场“饷店百人游学团走进大希地”的活动,亿欧与饷店明星店主共同参访了大希地位于溧水的工厂,探寻大希地崛起的奥秘。

借东风的大希地

凯珩资本创始人吴志伟也是大希地的投资人,此前他接受亿欧采访时总结道,大希地的迅速崛起主要因为抓住了两大红利。

其一是品牌红利,虽然牛排是个存量市场,但也有很大的增量空间,中国的牛肉消费正在快速增长就是证明,牛排又是个典型的有品类无品牌的市场,本身的竞争格局比较弱,这是大希地商业逻辑成立的前提。

其二则是渠道红利,作为寻找流量红利崛起的代表性案例,大希地借东风的故事尤为值得关注。

大希地在2015年成立当年就与亚马逊中国“生鲜馆”合作,与美味七七、21cake、都乐中国和獐子岛同为首批牵手五大合作伙伴。作为新品牌的大希地,着实尝到了亚马逊渠道所带来的品牌红利。

2016年,大希地通过在各个区域头部微信吃喝玩乐号的密集投放,攫取了一轮微信生态的流量红利,也为其此后的爆发打下了基础。

2019年,大希地上线饷店,数据显示,大希地在饷店的单场活动便能破数万销售额。仅2020年,大希地就在饷店平台售卖出价值超3000万的牛排。

大希地副总裁郭纪刚表示:“在京东天猫等传统渠道的营销费用相对较高,同时自营店铺的运营成本也会比较高,而饷店聚集了很多‘带货大王’,其营销成本较为可控,而且在饷店的投入产出比确定性很强。”

借助饷店等新电商平台,大希地一飞冲天。

销量爆发后,大希地开始整合工厂的生产线。目前开发了牛排、牛肉、鱼类、虾类、鸡肉类、意面披萨等多个品类,目前已初步实现线上线下的全渠道销售。

流量红利的跃迁

毫无疑问,在渠道和流量红利的借势上,大希地走在了众多品牌前列。

对于众多品牌方而言,积极拥抱流量的变化已是大势所趋,以更大视角观之,时代正在转向以用户为中心的价值创造阶段,新流量驱动用户运营的宏大趋势已经出现。

2016年,中国电商市场已形成了阿里与京东争霸的格局,在大多数人看来,这都会是未来多年电商江湖的主要局面,但拼多多的异军突起证明了电商领域依然大有可为。

从流量侧而言,过去资本市场的主流观点是,微信流量不适合用来做电商,甚至可以说,绝大部分人在当时都认为,社交电商在中国是没有前途的。

但拼多多、梦饷等多家企业的崛起也证明了,KOC已经成为影响消费者最后决策的关键因子。

正如梦饷创始人王敏曾经举过的那个例子:“传统电商像一条条大的鲸鱼,社群电商在看似拥挤的赛道中仿佛没有生存空间。但实际情况恰好相反,通过将大量小鱼汇合到一起,看似混乱、实则有序的鱼群依然能顺利找到突围空间。

从供给侧而言,当前消费市场的产能过剩现象日益突出,消费环境也正从卖方市场转向买方市场,拼多多发展的另一关键因素则是汇集了海量白牌商家,帮助其快速匹配消费者。

正是基于对以上两点变化的洞悉,2017年,梦饷正式上线,通过S2B2C的模式,上游打通商家的全品类供应链,下游服务于掌握着流量和粉丝影响力的店主,借助渠道的爆发力降低商品零售交易成本。

公开资料显示,成立以来饷店已累计帮助超过一万家全球品牌销售了近4亿件商品,让品牌商快速回流资金,也为超过200万店主提供创业创收的机会。

新电商大幕初启

在梦饷飞速发展的背后,数不胜数的新品牌与店主也在共同分享着发展的红利。

3月30日,饷店邀请店主走进西湖工夫茶厂,活动当天,西湖工夫在饷店平台上线数十款产品。据悉,在溯源活动实时在线直播中,便吸引数万消费者围观、分享、下单。数小时内,西湖工夫产品的销量就同比增长超200%。

在店主端也同样如此,舟妈是一名最早的麻袋客,整日奔波于城市的商场间,将长沙的商品运回常德老家售卖,只为了赚取一点差价。她偶然间在朋友圈发现饷店,几经辗转终于加入,借助于过往积累的粉丝资源,舟妈已经成为了饷店的明星店主。

这既是饷店的故事,也是中国新电商的故事。

归根结底,零售的本质是从事流通环节的服务性行业,是让商品从制造方的厂房传递到用户手里,围绕的是消费者要什么,在意什么,怎么才能更准确地打动消费者,让他们接受你的服务。

新电商的核心特征则是,流量正趋向于去中心化发展。

如今,每一位微小的社会分子都至少有几百个好友,在这里大家都可以去运作自己的人脉圈,上传各类内容,和好友分享,彼此信任基础上的“互动”就成了去中心化年代最大的特点。

更何况社交关系本就是中国社会中极为紧密的连接,社会学家费孝通在《乡土中国》就有写过,“传统中国社会的结构就是一个以血缘为基础的同心圆状的圈层组织,这个圈层以族长为中心,按亲疏关系形成差序格局,不断地扩散开来,形成人际组织结构。”

在个体品牌化的过程中,平台提供必要的支持就显得极为关键,比如高性价比的商品、交付履约、培训与客服等,只有这样才能让舟妈这样的店主更好地发挥长处。

为此,梦饷也在2020年全新升级,宣布成为致力于成为新电商基础设施提供者,为个人和企业提供在线新经济的“水电煤”基础设施,即数字化店铺以及一体化商品与服务结合的整体解决方案。

新电商的大幕正缓缓拉开。“天下大势,浩浩汤汤。顺之者昌,逆之者亡。”

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