字节跳动的音乐梦,泛文娱版图的最后一环

字节跳动的音乐梦,泛文娱版图的最后一环

文|周亚楠

编辑|顾彦

如今的字节跳动,做什么业务都不令人稀奇。

据Tech星球报道,字节跳动在今年已经成立音乐事业部,目前内部已有4个音乐相关的业务组,分别负责不同类型的音乐业务。

在此之前,有关字节跳动做音乐的传言就频频出现:

2019年11月,据英国《金融时报》报道,字节跳动计划在海外市场推出具有社交功能的点播式流媒体音乐服务;

2020年3月,字节跳动在印度和印尼发布音乐流媒体应用Resso,提供社交音乐流媒体服务;

2020年10月,字节跳动被传将推出音乐帮,将进军国内音乐市场;

2021年1月,字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐,和试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic。

一直以来,字节跳动跃跃欲试地想要在每一个腾讯一家独大的领域撕出裂缝,这次成立音乐事业部或是其正式进军流媒体音乐领域的号角。

与其大手笔氪金死磕游戏领域,或许流媒体音乐赢面更大。

海外试水

近年来国内在线音乐格局已进入寡头时代,形成TME和网易云音乐“一超一强”的格局。想要撬动日趋稳定的国内音乐市场并不容易,字节跳动选择了先在海外试水。

2020年3月,字节跳动在印度、印尼上线音乐流媒体应用Resso。

当时的印度音乐流媒体市场早已热闹非凡,不仅有实力强劲的本地玩家Gaana、JioSaavn、Wynk,还有名声显赫的国际玩家Spotify、Apple Music、YouTube Music争相入局,都想要在人口基数大、音乐流媒体市场格局尚未明朗的印度分得一杯羹。

Resso的打法,则和以上平台截然不同。

其一,定位为“社交音乐流媒体应用”,产品上格外突出社交属性,鼓励用户分享与参与。

围绕社交分享Resso主打四个功能:评论、歌词引用、歌词效果、气氛。在播放音乐时,应用界面会实时显示歌词和可以依据个人心情更改的背景,用户可以在歌曲下方留言、评论、和其他用户交流,还可以将喜欢的歌曲连同歌词、背景生成分享卡片转发到其他社交平台。

其二,主打以算法推荐为主、检索为辅的听歌方式。

Resso和TikTok一样,会按照用户的偏好个性化推荐歌曲,切换歌曲也是上下滑动跳转界面,像极了一个音频版的抖音。

音乐流媒体类应用能够吸引用户的关键之一,就是App能否读懂自己并推荐合适的音乐。

当年的虾米音乐之所以被许多用户喜爱,就是因为精准的推荐曲库深入人心。以至于今年虾米音乐关停之时,无数用户痛哭流涕在社交平台上表示——“再也不会有一款软件那么能读懂我的内心了”、“我愿意充钱,能不能别走”、“陪伴我十年的软件,没有谁能够替代你”。

如今的Resso更是将推荐功能彻底放大,打开应用后根本不必做选择,用户就能不断听到新音乐。这样对于不知道该听什么歌的人来说,能够显著提高其用户粘性和使用频率。

有业内人士曾表示,Resso的用户界面与市面上其他产品完全不同,其目标用户本就不是那些想听特定音乐的人,而是那些随意听听歌、没有特定要求的听众。

来源:网络

依靠独特、差异化的产品特点,Resso很快获得了一部分用户的喜爱。

根据SensorTower的数据,Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量就已估计高达100万次。上线之后半年时间,Resso便获得1520万次下载。

2020年12月,Resso入选Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜,同时在巴西市场入选年度用户票选应用。

在海外音乐流媒体业务上的小规模试点成功,为字节跳动撬动国内音乐市场格局打下了基础。

终极武器TikTok

字节跳动能够撬动海内外市场的最大功臣,是TikTok。短视频的风靡全球,让它成为了字节跳动征战全球的最大武器,印度、印尼正是TikTok在海外最为火爆的两个地区。

在音乐流媒体业务上,短视频带来的优势也格外突出,足以让字节跳动走出一条差异化之路。

在线音乐的竞争,归根到底离不开版权的竞争。TME之所以能从众多音乐平台中脱颖而出、一家独大,很大程度是因为其前期在版权竞争中提早布局、竭尽全力。但TME也因此背负上高昂的版权费用,守着浩瀚无边的版权库、交着无穷无尽的版权费。

当获取版权越发昂贵之时,平台便不得不自己下场做内容,放弃一部分存量版权,去开发独属于自己的版权。

而这正是字节跳动做音乐的优势所在。抖音作为一个和音乐关系紧密的巨大流量池,靠着规模化的用户和精准的算法,已经成为最重要的音乐发行渠道之一,无数热歌神曲从抖音平台爆火出圈。

图源:网络

小旭音乐副总裁陈斐曾告诉亿欧EqualOcean,国内整个音乐市场的宣发逻辑已经完全被颠覆掉,以前常规的宣发路径已经不太行得通。无论是TME还是网易云音乐,现在制作出一首新歌,都需要先花钱到抖音上去推,然后再把流量导流回平台。

业内人士透露,目前一首歌的制作成本可以控制在3万元以内,但是想要这首歌在抖音上火起来的话,从零开始做投放、到有效果继续追加、直到推成一首比较有热度的歌,一般情况下总体推广费差不多要在30万往上。

而这对于有着抖音、抖音火山版、西瓜视频这一系列宣发阵地的字节跳动来说,成本几乎为零。

据Tech星球消息,其实抖音内部一直有音乐业务部门,主要负责平台上音乐内容的运营,向字节跳动中国区CEO张楠汇报。抖音音乐重点工作之一,是找到有爆火潜质的创作人,对音乐内容做专业的加工,使之更容易在抖音上传播、走红。

2020年6月,抖音宣布抖音音乐正式品牌化,并推出了2020抖音看见音乐计划和音乐人亿元补贴计划,旨在“成为全网具有影响力的音乐创作者平台”。

不止抖音,加上已经在内测的音乐产品飞乐、音乐发行平台BeatDynamic,据传将推出的音乐帮等,字节跳动正一步步深入到音乐领域,打通音乐播放、宣发、版权运营为一体的产业链。

如此看来,字节跳动在音乐流媒体领域赢面很大,或许可通过短视频撬动起已然稳固的格局。

更大的野望

不过,和字节跳动大刀阔斧的投入不太匹配的,是目前在线音乐行业普遍存在的盈利困境。

TME最赚钱的业务是直播与在线K歌,网易云音乐始终未实现盈利,字节跳动又该怎么从音乐本身赚钱呢?这也是众多网友的疑问。

或许对于音乐本身能不能赚钱的问题,字节跳动根本就不需要回答。因为其目的本就不在赚钱,而是意图打造一个集游戏、长音频、长视频、短视频、网络文学于一体的泛文娱帝国,和腾讯两极对立。

音乐将是这个闭环里的重要一环,为各个战略输送养分、相互支撑。正如TME为阅文集团、腾讯游戏、腾讯视频等兄弟业务提供源源不断的版权支撑一样。

眼下,字节跳动和腾讯正在泛文娱的各个领域全面开战:

短视频领域自不必多说,领跑的抖音遥遥在前,但腾讯也在凭借视频号发力追赶;

长视频领域,腾讯视频地位稳固难以逾越,字节跳动想通过主打中长视频的西瓜视频弯道超车,六个亿买下《囧妈》版权足以见其决心;

游戏领域,腾讯游戏已然占据行业半壁江山,但字节跳动也凭借抖音成为新晋休闲游戏之王,近期又狂掷40亿美元买下沐瞳科技布局重度自研游戏;

网络文学领域,腾讯有阅文集团,字节跳动推出番茄小说;

长音频领域,腾讯进军的号角刚刚吹响,字节跳动的番茄畅听便火速上线;

另外,字节跳动全资控股子公司北京量子跃动科技有限公司,还以1.8亿元独家战略投资泰洋川禾,泰洋川禾旗下拥有Angelababy、周冬雨、陈赫、张钧甯等近50位艺人签约,以及依托papi酱成立的MCN业务。

整体来看,虽然字节跳动距离腾讯仍有不小的差距,但一个横跨多领域的泛文娱帝国已渐成雏形。不仅如此,一直在走全球化之路的字节跳动,更想将这个泛文娱帝国的版图扩张到全球。

TikTok已经走在前列,而从字节跳动音乐业务国内外发展进程,以及内部对音乐业务的重视程度可见,音乐业务版图也将随之遍布全球、互为倚仗。

参考资料:

1、 《字节的音乐梦:成立事业部 4条业务线并进赛马》,Tech星球

2、 《字节跳动,要在热爱音乐的印度搞音乐了》,品玩

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