宏光MINI EV,火不过三年?

宏光MINI EV,火不过三年?

作者:王瑞

五菱宏光MINI EV的成功,像一场超现实主义的魔幻show。

2021年1月,五菱宏光MINI EV取得了25870辆的月度销量成绩,“吊打”包括特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、长城欧拉黑猫在内的一众对手,取得中国电动汽车销量榜第一名。

倒推一年时间,在五菱宏光MINI EV诞生之前,占据中国电动汽车销量排行榜前三位置的车型分别是荣威Ei 5、宝马5系PHEV、广汽Aion S——均为A级别及以上车型。

今时今日,为什么五菱宏光MINI EV爆卖?

从产品角度而言,五菱宏光MINI EV属于“该有都有、不该有绝对没有”的低端微型电动车,其2.88-3.88万元的售价大大降低了购车门槛,120-170km的续航里程也满足了大多数用户的短途代步需求。性价比是五菱宏光MINI EV无可争议的“杀手锏”与上市不满一年即爆卖的基础。

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但自主品牌近二十年来的发展已经证明了,汽车产品仅仅依靠性价比是无法成功的。我们认为,五菱宏光MINI EV的爆卖,还得益于其第二套销量增长逻辑——营销。

营销定义低端车

“在生活层面,消费是为了满足建构身份、建构自身以及建构与社会、他人的关系等目的。”当代社会学大师齐格蒙特·鲍曼曾如是说。

之于中国,汽车消费不仅具有经济意义,还包含社会和文化意义。依据中国传统文化中的礼教,中国古代交通制度衍生出森严的等级制度。随着中国社会不断变革,中国传统身份社会不断瓦解,但中国人的身份文化情结仍然存在,反映在汽车出行领域即为:将“汽车”与“轿子”合为“轿车”、部分官员出行以警车开道、婚嫁采用车队迎亲等。

中国人的汽车消费状况,很大程度上反映了他们自身的生活,折射出与之相关的社会关系、经济状况、人格特征等。在汽车稀缺的年代,微型车足以标榜身份的与众不同;但在汽车大众消费时代,微型车反而有碍于面子。这也是近十五年来,中国微型车市场不断衰落的主要原因。

五菱宏光MINI EV在上市之初也被质疑低端,但其在营销包装下实现了破圈。

亿欧智库通过盘点五菱宏光上市以来的关键营销点发现,五菱宏光MINI EV主要采用了跨界营销、事件营销、活动营销与社群营销这4种营销手段,共同组成了以跨界营销为主的整合营销策略,推进五菱宏光MINI EV品牌形象的年轻化、时尚化与代步化。

冰冻三尺,非一日之寒,五菱宏光MINI EV的营销成功建立在五菱宏光“国民神车”的品牌基础之上。借助整合营销策略,五菱宏光成功将“五菱宏光-国民神车”的对应关系,浓缩为“五菱宏光MINI EV-年轻人的代步车”的对应关系,对小镇青年的短途出行需求实现了精准收割。

五菱宏光MINI EV的成功路径具有一定的不可复制性——中国很难再找到第二个具有五菱宏光般特殊调性的品牌,其日益增长的销量数字也确实喜人,但我们不禁心生疑虑:“年轻人的代步车”的故事还能讲多久?

故事还能讲多久?

目前,中国纯电动汽车销量呈现“U”字型分布:低端车与高端车占比高,中端车占比少。这与中国成熟的燃油车市场销量分布是不符的。

造成这一现象的主要原因是:动力电池占电动汽车成本的比例近50%,而豪华电动汽车凭借高售价、高配置“掩盖”了动力电池成本,低端电动汽车凭借短续航、小电池降低了动力电池成本,但中端电动汽车无法回避同级别燃油车的高性价比。

因此,我们可以这样理解中国电动汽车销量的分布情况:因为动力电池成本偏高导致的性价比偏低,所以中端电动汽车的潜在消费者被中端燃油车和低端电动车瓜分了。其中,五菱宏光MINI EV是受益者之一。

我们认为随着电动汽车与动力电池产销规模、系统效率与设计水平的提升,动力电池成本将快速下降,这也将使得中端电动汽车进一步降低成本与售价,直至其性价比超越同价位燃油车。

同时发生的连锁反应是,低端电动汽车的市场将受到中端电动汽车的强烈冲击,中国电动汽车销量分布情况最终将与目前的燃油车市场趋同:中端电动汽车占据主要比例,高端电动汽车次之,低端电动汽车再次之。

这一过程需要多久?我们认为短则1-3年、长则5-8年,最迟不超过10年,这是五菱宏光MINI EV仍可讲故事的时长。

结尾

未来,五菱宏光MINI EV的发展仍需看产品与营销两大方面。

产品维度,“向上走”是未雨绸缪之举。上文已经提到,微型电动汽车将会受到中端电动汽车降本与降价打击,五菱宏光MINI EV应采取“既有产品提质提价、下代产品升级提价”的策略,推进产品与品牌向上,提前应对行业变化。实际上,4月8日将发布的五菱宏光MINI EV“马卡龙”版已经初现端倪,其配置将进行升级,预计售价将上涨数千元。

营销维度,基于五菱宏光“国民神车”品牌调性,MINI EV目前的整合营销策略效果良好。但同时,我们认为其仍可提升营销精细化程度,数字化营销可作为发展方向之一。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”百货商店之父约翰·沃纳梅克曾如是说。之于汽车营销领域,ROI的不确定是长期痛点之一。数字化营销的最大优点在于信息透明,为汽车营销降本增效创造前提条件。

上汽通用五菱在去年实现了160万辆销量,但净利润仅为1.4亿元,降本增效注定将成为其今年的关键词。五菱宏光MINI EV是聚焦年轻群体的新产品,“年轻”意味着亲近互联网,“新”意味着改革阻力小,理应成为上汽通用五菱推进数字化营销的“试验田”。

同时,数字化营销也将赋予五菱宏光MINI EV绘制用户画像、实现精准营销的能力,助其以更低的成本开拓更广的市场,这是传统营销模式无法实现的。

但五菱宏光MINI EV应该如何推进数字化营销?这不仅是上汽通用五菱面临的问题,也是多数中国车企亟待厘清的疑点。

亿欧智库持续关注汽车营销领域,并将于近日推出《车企数字化营销解决方案研究报告—数字化助力汽车营销的五个关键步骤》,盘点中国车企数字化营销的过往成果、分析中国车企数字化营销现状、预判中国车企数字化营销发展趋势,并给出具化的“数字化助力汽车营销的五个关键步骤”建议,希望能为中国车企推进数字化营销转型提供参考。尽请期待。

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